Farkında olalım ya da olmayalım; hayatımızı alışkanlıklarımız yönetiyor. Seçimlerimizin yalnızca yüzde 5’ini rasyonel olarak, düşünüp tartarak yaptığımız söyleniyor. İnsanda alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir nedeni, bir mantığı vardır.
Her akşam seyrettiğiniz televizyon kanalını neden seyrediyorsunuz? Evinizdeki masada neden hep aynı sandalyeye oturuyorsunuz? Sabah kalktığınızda davranışlarınız neden hep aynı sırayı izliyor? Her gün sabahtan akşama tekrarladığınız bu davranışları bir tören kuralı gibi yaptığınızı biliyorsunuz, değil mi? Üstelik bunlar engellendiğinde fena hâlde huzursuz olacağınızı da…
Alışkanlıklar günlük hayatımızı nasıl yönetir?
Hepimizin hayatı alışkanlıklarla dolu. Alışkanlıklarımızı biz oluştururuz ama sonrasında alışkanlıklarımız bizi biz yapar; hayatımızı yönetir. Faydalı ya da zararlı olsun, alışkanlıkların gücü son derece büyüktür.
Kimi araştırmacılara göre davranışlarımızın yüzde 95’ini alışkanlıklarımız yönetir. Hayatımızı yönlendiren seçimlerin neredeyse tamamını alışık olduğumuz şekilde yapar, yalnızca küçük bir bölümünde durup düşünürüz.
Hayatımızın büyük bölümünü “düşünmeden” yönetmek, bize atalarımızdan kalmış milyonlarca yıllık bir miras. Evrimsel biyoloji, beynimizin güvensiz bir ortamda tehlikeyle baş edebilmek ve hayatta kalabilmek üzere tasarlandığını söyler. Hayatta kalmak gibi önemli bir konuda aklımızdan çok sezgilerimize güveniriz. Tehlikelerden kaçmak için her seferinde düşünüp karar vermemiz gerekmediği gibi, günlük hayatımızı sürdürürken de çoğu zaman uzun uzun düşünmeyiz.
Bu gerçek bazılarımızı rahatsız edebilir; ama maalesef (ya da ne iyi ki) işin aslı bu. Hepimiz birçok konuda “düşünmeden”, zihnimizde oluşmuş kalıplardan ve kısa yollardan (heuristics) hareketle karar alır ve harekete geçeriz. Zihnimizdeki bu kısa yollar alışkanlıklarımızı oluşturur.
Neale Martin’e göre bizi normalde alışkanlıklarımız yönetir; aklımızla karar verdiğimiz durumlar ise istisnadır. Kulağa ters geliyor olabilir ama ben bu görüşe yüzde yüz katılıyorum. Uzun yıllardır girdiğim her toplantıda, yazdığım her yazıda hep bu görüşü savundum.
Alışkanlıklarımız bizi yönetirken “sorun-çözüm”, “sıkıntı-rahatlama” ya da “açlık-tokluk” gibi neden-sonuç ilişkilerine dair hiç düşünmeden kısa yollar kullanırız.
Gündelik ritüellerin verdiği rahatlık ve güven
Günlük ritüeller hayatımıza rahatlık ve anlam katar. Alışkanlıklarımızın derin bir anlamı vardır. BBDO Grubu’nun tüketicilerin gündelik hayattaki törenselliklerini araştırmak üzere yaptığı çalışma (Daily rituals of the world), günlük ritüellerin bizi bir duygu durumundan diğerine taşımada ne kadar güçlü olduğunu ortaya koyuyor.
Uykudan uyanır uyanmaz başlayan; sabah evden çıkmadan önce, dışarıda geçirdiğimiz saatlerde, eve döndüğümüzde ve yatağa yatıp uykuya geçene kadar sürdürdüğümüz işleri çoğu zaman bir tören yapar gibi yapıyoruz. Bu törenler aynı zamanda hayatı anlamlı kılmamızın da bir yolu. Günlük alışkanlıklarımız hayatımızın her aşamasında bize fiziksel, duygusal ve sosyal bir rahatlık ve güven sağlar. Çocukluğumuzdan beri işler “alışageldiğimiz gibi” yürüdüğü sürece kendimizi güvende hissederiz.
Her gün tekrarladığımız davranışlar gibi, kullandığımız markalar da vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımız olabilir. Ancak bize neyi neden yaptığımız sorulduğunda farklı bir tutum takınırız. Hiçbirimiz yaptıklarımızı hiç düşünmeden yaptığımızı söylemek istemeyiz. Çocukluğumuzdan beri her davranışımızın akılcı bir nedeni olması gerektiği öğretildiğinden, neden sorulduğunda hemen mantıklı bir açıklama bulmaya çalışırız.
Bir giyim mağazasından alışveriş yaptığımızı düşünelim. Sonrasında biri bu alışverişi neden yaptığımızı sorduğunda aklımız, kararımızı açıklayacak mantıklı bir neden bulmaya çalışır. Oysa bu davranışın arkasında hiçbir “mantıklı” sebep olmayabilir.
Bu sebeple araştırmalarda tüketicilere “Neden?” sorusunu sormak, onları doğal davranışlarından uzaklaştırabilir. Bu soruyla karşılaşan hemen herkes “kabul görecek bir cevap” bulmaya çalışır. Son yıllarda beynimizin gizleri çözüldükçe araştırma yapmanın da ne kadar zor olduğu daha iyi anlaşılır oldu. Ben araştırmaların insan davranışlarını, duygularını ve en önemlisi alışkanlıklarını çözecek şekilde yeniden tasarlanması gerektiğini düşünüyorum.
Tüketici alışkanlıkları ve pazarlama
Tüketicilerin “gündelik törenlerini” (ritüelleri), onlarda güvenli bir ruh hâli yaratan alışkanlıklarını anlamak, pazarlama disiplininin özünü oluşturur. Büyük çoğunluğumuz yeni bir şeyler öğrenmek yerine bildiklerimizden hareketle seçim yapıp risk almadan, kısa yoldan çözüm bulmak isteriz. Şirketler bu basit gerçeği çoğu zaman görmezden gelir. Bugün piyasaya çıkan yeni ürünlerin yaklaşık yüzde 80’inin başarısız olmasının en önemli sebeplerinden biri, şirketlerin tüketici alışkanlıklarını anlamadan yeni ürün satmaya çalışmasıdır.
İnsan olarak davranışlarımız gerçekten bu kadar açık değil mi?
Yerleşik alışkanlıkları kırmak, davranışları değiştirmek zordur; hatta çok zordur. Birçok konuda “doğru olanı” bilsek bile bunu hayata geçiremeyişimizin sebeplerinden biri budur. Bir ürünün pazarda tutunmasının ilk şartı da tüketicilerin yaşamlarındaki mevcut alışkanlıkları anlamak ve bu alışkanlıkların nasıl değişebileceğini kurgulamaktır.
Pazarlama, bir markanın tüketicide nasıl alışkanlık yarattığını anlamak ve bu durumu yönetmek üzerine kurulu bir disiplindir. İnsanda alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir nedeni, bir mantığı vardır. Farkında olmasak da güçlü nedenlerle tekrarlanan davranışlarımız zamanla kemikleşir; alışkanlıklar yaratarak çevremizde bir konfor çemberi (comfort zone) oluşturur.
Bugün artık fMRI sayesinde tüketicilerin mantıklarıyla karar vermediklerinden yüzde yüz eminiz. Bu nedenle yalnızca tüketicilerin mantığına hitap eden reklamlar yapmak, hiç olmayacak bir duaya âmin demektir. Markaların insanların mantığına seslenmek yerine tüketici alışkanlıklarına odaklanması gerekir. Bunun için tüketicilerin günlük hayatlarına girmek; kendi evlerinde, gündelik yaşamlarında, bir anlamda “mahremiyet sınırlarının içinde” neler yaptıklarını anlamak önemlidir. (Etnografik araştırma.)
Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıkları sorgulatmak da o kadar zordur. Bir marka tüketicide sağlam bir alışkanlık yaratmışsa rakiplerin işi zorlaşır. Bu nedenle bir piyasadaki lider markanın müşterilerini kazanmak çok zordur.
Liderden müşteri almak için mevcut tüketim alışkanlıklarını kırmak gerekir. Tüketicilere neyi neden yaptıklarını sorgulatmak önemlidir; ama bunun yolu kesinlikle “Ey tüketici! Sana daha iyi bir teklifim var.” diye bağırmak değildir.
İş dünyası hâlâ tüketicilerin rasyonel davrandıklarını düşünüyor. Bu nedenle her yıl milyarlarca lira reklam ve yeni ürün çabalarıyla sokağa atılıyor. İş dünyasının insan doğasını anlaması ve bunu kabul etmesi neden bu kadar zor? Neden hiç var olmamış rasyonel bir tüketici ütopyası yaratıp onun uğruna zamanımızı, emeğimizi ve paramızı harcıyoruz? Son derece yalın gerçekleri anlamak için daha ne kadar zaman geçmesi gerekiyor?
Daha ne kadar başarısızlık ve para kaybı gerekiyor?
Aslında zihinlerindeki koşullanmaları kaldırabilseler insan doğasının bu aşikâr gerçeklerini onlar da görecekler; ama şirket yönetim odaları onları değiştiriyor. Keşke karar alırken tüketicilerin etten kemikten yapılmış birer insan olduklarını hatırlasalar.
Yazan: Temel Aksoy
